让多巴胺发挥作用

我们在课上讨论神经营销学的时候,一些学生会不可避免地提出,应该把某些广告和神秘的零售操控手段定为非法。他们的这种冲动是可以理解的,但这几乎是不可能的。想创造一个“安全的”环境需要太多的限制,这几乎无法实现。而且大多数人内心深处也不愿意这样。我们想感觉到自己的欲望,而且在这样一个让我们不断做白日梦的世界里感到很快乐。这就是为什么人们喜欢逛商店、翻奢侈品杂志、在开放日参观豪宅。很难想象一个使多巴胺停止分泌的世界是什么样子的。即便我们被“保护”起来了,无法接触到刺激多巴胺产生的东西,我们也想寻找一些能刺激欲望的东西。

看起来,我们不太可能把奖励的承诺定为非法。那么,我们还是好好利用它吧。我们可以从神经营销学家那里学到一些东西,试着把我们最不喜欢的东西“多巴胺化”。在承诺奖励之后,让我们不开心的家庭琐事可能变得很有吸引力。当奖励在遥远的未来才能实现时,我们可以通过幻想最终的奖励(不是像彩票广告一样哦)从神经元里挤出一点多余的多巴胺。

一些经济学家提出了将“无聊的”事情“多巴胺化”的想法。从存钱养老到及时缴纳税款都是他们所谓“无聊的”事情。想象一下,你有一个能保护钱财的储蓄账户,你可以随时取钱。但你购买了现金奖励更多的乐透彩票,而不是选择获得有保障的低利息。对那些购买乐透彩票但银行里没有一分钱的人来说,如果他们的每一笔存款都能再赢10万美金的话,他们对存钱的热情就会更高。或者,想象一下,如果及时缴纳税款并诚实地上报收入和扣除额,你就有可能拿回全年的税款,这会不会让你赶在4月15号截止日期之前纳税呢?可能美国国税局还没来得及拿出这样的提案,但一家公司很容易就能实施这个方法。这样就可以鼓励人们及时上缴报税表了。

人们一直以来都在用奖励承诺来克服癖好。在戒酒和戒毒的过程中,最有效的干预治疗法被称为“鱼缸法”。通过药物检测的病人有机会从鱼缸中抽出一张纸。一半的纸上写着一个价格,从1美元到20美元不等。有一张纸上写着较大的奖励——100美元。另一半的纸上没有写价格,而是写着“继续努力”。这就意味着,当你向鱼缸伸手的时候,你有可能获得价值1美元的奖励或是一句鼓励的话。这应该不算什么激励作用,但它确实能起作用。在一项研究中,83%可能拿到“鱼缸奖励”的病人坚持了整整12周的治疗,而使用普通治疗法、没有奖励承诺的病人只有20%坚持了下来。80%有“鱼缸奖励”的病人通过了药物测试,而接受普通治疗的病人只有40%通过了测试。治疗结束后,和使用普通治疗方法的人比起来,使用“鱼缸法”的人更不容易故态复萌——即便那时已经没有奖励承诺了。

这真的让人觉得很神奇!“鱼缸法”竟然比花钱让患者通过药物测试更管用!事实上,患者最后从鱼缸中拿到的“奖励”要比他们想象的少很多。这就证明了,难以预料的奖励究竟有多么强大的力量。和有保证的小奖励相比,我们的奖励系统面对可能获得的大奖会更加兴奋。它会促使我们去做任何可能获奖的事。这就是为什么人们宁愿买乐透彩票,也不愿意把钱存到银行里,赚取有保障的2%的利息。这也就是为什么,即便是公司最底层的员工也相信自己有朝一日能成为CEO。

 

意志力实验:为了你的“我愿意”挑战分泌多巴胺

我的学生通过使用音乐、时尚杂志和电视,让自己在做通常会推迟的任务时,产生更多多巴胺,帮助他们找到了解决办法,比如带上可怕的文书工作走进自己喜欢的咖啡厅,边喝热巧克力边完成工作,或是极富创意地买一堆刮刮乐彩票,把它们放在你想拖延的项目周围。还有一些人想象自己努力工作后取得的最佳结果,让未来的奖励显得更加真实。如果有什么事让你觉得很不愉快,所以你总是拖延着不去做,你能不能把它和能让多巴胺神经元燃烧的事联系在一起,从而促使自己去做呢?

拖延症患者为了“我要做”的挑战分泌多巴胺

南希最小的儿子也在10年前就大学毕业了,家里空空荡荡的,她不知怎么处理空出来的房子。她把儿子曾经的卧室变成了“备用”的屋子,但这些年来,这间屋子更像个仓库。每当她不知把东西放到哪里的时候,她就把它扔进备用屋子里。她想整理一下这间屋子,把它变成客房,而不是需要藏着掖着的房间。但每次打开门的时候,她都觉得自己没法完成这项任务。打扫这间房间就是她的意志力挑战。直到我们提出“奖励承诺”这个办法,南希才找到了解决问题的方法。她的灵感来自一项研究。这项研究指出,圣诞音乐和节日的味道放在一起能让购物者更愉悦,让他们更愿意待在商店里。对很多人来说,“铃儿响叮当”的旋律加上新鲜的冷杉树味,就能让他们回忆起最美好的“奖励承诺”——圣诞节早上起床时发现一大堆礼物。南希决定用节日音乐和蜡烛(这个用起来很方便,因为它们就在这间备用屋子里!)帮助自己完成清理的任务。虽然她一直都不愿开工,但她很享受这种略带激动地打扫房间的感觉。真正做起来并没有想象中那么可怕,美妙的多巴胺帮她找到了开工的动力。

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